Wikimu - bisa-bisanya kita

Himawan Wijanarko

Garuda dan Pengukuran Reputasi (untuk hari Jumat-6 April 2007)

Senin, 01-01-0001 00:00:00 oleh: Himawan Wijanarko
Kanal: Wicara

Garuda dan Pengukuran Reputasi (untuk hari Jumat-6 April 2007) Banyak orang terkejut saat kecelakaan menimpa Garuda, yang ”dianggap” maskapai paling aman. ”Anggapan” ini dapat diterjemahkan sebagai citra, dan jika ”anggapan” ini telah berlangsung lama dan menyebar di kalangan stakeholder, itulah reputasi.

Secara sepintas, ada empat indikator yang dapat dipakai untuk menaksir seberapa kuat reputasi suatu perusahaan. Pertama, daya saing perusahaan dalam menjual produknya dengan harga premium pada kurun waktu yang tidak sebentar. Kedua, kesanggupan perusahaan dalam merekrut dan mempertahankan staf kunci yang berkualitas. Ketiga, konsistensi perusahaan dalam mendapatkan dukungan words of mouth berupa rekomendasi positif baik dari sisi pasokan maupun pemasaran. Keempat, keberpihakan publik ketika terjadi masalah, tidak saja dalam kemampuan perusahaan untuk berkelit dari media ataupun kritikan publik. Berdasarkan empat indikator itu kita dapat meraba dimanakah letak reputasi Garuda?

Reputasi Garuda itu kini tengah diuji oleh sebuah krisis berupa kecelakaan. Ketepatan penanganan terhadap krisis inilah yang akan menentukan pertaruhan reputasi. dalam sebuah perusahaan yang bagus sudah ada SOP (Standard Operating Procedure) dalam menangani sebuah krisis macam kecelakaan pesawat yang terjadi. Jika kita bandingkan dengan kasus serupa terhadap kasus Lion di Solo atau kasus Adam Air di Sulawesi, Garuda memang jauh lebih siap dalam komunikasi krisisnya. Namun pengecatan ekor pesawat barangkali tidak perlu, karena prinsip dasar komunikasi krisis adalah: katakan yang sebenarnya dan siap untuk bertanggungjawab.   

Berhasilkah Garuda mempertahankan reputasinya? Setelah masa krisis lewat yang harus segera dilakukan adalah melakukan pengukuran reputasi yang akurat. Bukankah ada adagium “You can’t manage what you can’t measure”? Hasil pengukuran ini akan digunakan sebagai road map manajemen reputasi. 

Beberapa perusahaan melakukan pengukuran reputasi dengan pendekatan media coverage, kemudian menterjemahkan isinya ke dalam reputation score cards. Kelemahan pendekatan terlalu fokus kepada merekam outcome dari aktivitas humas di media, sedangkan pengaruhnya terhadap khalayak sasaran luput dari pengukuran.

Padahal proses pengukuran reputasi seharusnya dimulai dari penentuan stakeholder kunci. Siapa saja stakeholder kuncinya yang ditentukan oleh tipe, jangkauan (lokal, nasional, regional, global), dan situasi (krisis keuangan, kecelakaan) yang sedang dihadapi perusahaan. Masing-masing stakeholder disadari memiliki derajat kepentingan dan kebutuhan yang berbeda-beda.  

Proses kedua adalah menentukan komponen pengarah (driver), entah itu berupa atribut, kualitas, perasaan, citra atau apa saja. Dalam tahap ini penelitian kualitatif berperan penting dalam menggali komponen apa saja yang menjadi pengarah. Jika komponen pengarah sudah didapatkan, maka instrumen bagi penelitian kuantitatif dapat disusun. Sekali jalan, alangkah lebih baiknya jika instrumen ini tidak hanya diarahkan untuk mengukur reputasi perusahaan itu sendiri, tetapi juga outward looking terhadap kompetitor dan industri terkait. Data yang diperoleh diolah dan dianalisis lebih lanjut.

Seonggok hasil penelitian tidak akan berarti jika tidak ditindaklanjuti dengan penyusunan reputational plan yang actionable. Reputational plan harus memuat skala prioritas untuk membidik khalayak yang high impact dandidukung oleh komunikasi yang proaktif dan terencana. Kemudian mengkomunikasikan pesan yang sesuai dengan kebutuhan dan karakter target audience, dengan saluran media yang tepat pula.

Reputasi yang kuat dibangun dari tindakan operasional sehari-hari yang konsisten dengan tata nilai perusahaan, yang boleh disebut sebagai managing performance. Didukung pula managing perception, sebuah upaya komunikasi untuk menjembatani perusahaan dengan khalayaknya baik dalam masa krisis maupun masa ’damai’.

 

Himawan Wijanarko

* GM Strategic Services The Jakarta Consulting Group

(artikel ini pernah dimuat di majalah Trust)


Masukan, pertanyaan, kritikan terhadap kami silakan kirim email ke info@wikimu.com atau telp : 021-56165522 Senin-Jumat (08.00 - 17.00 WIB)
COPYRIGHT ©2006 WIKIMU.COM - Jurnalisme Publik (Citizen Journalism). All Rights Reserved | PRIVACY POLICY